千家品牌實(shí)驗(yàn)室根據(jù)最近五年對(duì)數(shù)十個(gè)行業(yè)近六百個(gè)品牌持續(xù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)分析，得出展覽會(huì)已經(jīng)漸漸失去原來在品牌建設(shè)中的核心地位，作用明顯降低，這也從近年來一些行業(yè)性展覽會(huì)規(guī)模縮水、招商困難、觀眾稀少的尷尬局面可以印證。
品牌參展的總次數(shù)連續(xù)下降
在千家品牌實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的品牌指數(shù)數(shù)據(jù)模型中，在品牌活躍力大項(xiàng)中有一項(xiàng)"市場活動(dòng)"，就是包含了"品牌參與展會(huì)情況"和"品牌參加的演講和舉辦的活動(dòng)"，這是各為50分的品牌監(jiān)測指標(biāo)項(xiàng)，千家品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌分析人員從展覽會(huì)、品牌廠商、媒體報(bào)道、現(xiàn)場核實(shí)四個(gè)角度按月統(tǒng)計(jì)每個(gè)監(jiān)測品牌的參展情況，并進(jìn)行匯總分析，根據(jù)2004年至2009年7月的持續(xù)監(jiān)測結(jié)果，近五年來，品牌參展的總次數(shù)有持續(xù)下降的趨勢，尤其是今年，下降的幅度達(dá)到了21%，即使除開金融危機(jī)的影響，同比下降也在14%以上。品牌在參展次數(shù)和投入資金上都有明顯降低，有些品牌甚至已經(jīng)多次未參加行業(yè)內(nèi)的展覽會(huì)。
當(dāng)我們就此情況與品牌廠商進(jìn)行核實(shí)調(diào)查時(shí)，最多的答案都是對(duì)一些行業(yè)展覽會(huì)的失望，認(rèn)為國內(nèi)大多數(shù)行業(yè)展覽會(huì)已經(jīng)很難達(dá)到他們預(yù)期的效果，當(dāng)然，也有例外，如安防行業(yè)規(guī)模最大最有影響力的安博會(huì)，他們還是紛紛看好。
根據(jù)千家品牌實(shí)驗(yàn)室的分析，品牌參展的熱情還可idea168.cn能進(jìn)一步降低，什么時(shí)候出現(xiàn)反彈，其實(shí)最主要的并非取決于品牌，而是取決于展覽會(huì)的主動(dòng)調(diào)整，展覽會(huì)需要資源整合、品牌形象提升、影響力擴(kuò)大、服務(wù)水準(zhǔn)的全面提升，只有做好了這四方面的工作，品牌還是愿意將展覽會(huì)這一市場工具當(dāng)作品牌建設(shè)的有力工具的。
行業(yè)展覽會(huì)的展位宣傳對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)有多大? 2.5% !
作為品牌廠商來說，一直希望知道本品牌在展覽會(huì)方面的資源投入是否足夠，希望能了解在展覽會(huì)方面的資源投入對(duì)本品牌的價(jià)值有多少作用，也就是說參展后對(duì)品牌建設(shè)有多大貢獻(xiàn)。千家品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌指數(shù)模型提供了這一答案，對(duì)于行業(yè)品牌來說，通過參展方式進(jìn)行的品牌宣傳活動(dòng)對(duì)品牌建設(shè)的平均貢獻(xiàn)值是2.5%，這一數(shù)據(jù)和品牌參加行業(yè)研討會(huì)并進(jìn)行演講或品牌自主組織研討會(huì)等活動(dòng)的貢獻(xiàn)值是一樣的。這說明了一個(gè)問題，品牌參加行業(yè)性展覽會(huì)重要，而參加行業(yè)性論壇進(jìn)行演講和組織研討會(huì)也同樣重要，而許多品牌企業(yè)通常忽略了后者，給行業(yè)品牌的建議是，與其將資源投放到不明效果的行業(yè)展覽會(huì)上，還不如在行業(yè)論壇上贊助和表達(dá)品牌理念或自行組織各地巡回展覽會(huì)，這一點(diǎn)IT行業(yè)是做得最好的。當(dāng)然，我們也有給行業(yè)展覽會(huì)的建議，必須在專業(yè)上做功夫，立足本專業(yè)，服務(wù)專業(yè)化，并且形成展覽會(huì)的強(qiáng)勢品牌，只有這樣才有出路。
綜合展覽會(huì)的展位宣傳對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)有多大? 低于1% 甚至忽略不計(jì)!
如果說行業(yè)展覽會(huì)還有明確的出路的話，那么綜合展覽會(huì)就更悲觀，綜合展覽會(huì)除了形成品牌效應(yīng)，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)或政府活動(dòng)緊密相連似乎沒有其它出路，當(dāng)然我們現(xiàn)在知道的一些大中型的綜合展覽會(huì)通常都是政府主辦或積極推動(dòng)的，這種活動(dòng)在品牌建設(shè)中很難形成有計(jì)劃性的核心部分，而參展效果也從不被提及，對(duì)許多品牌企業(yè)來說，這部分錢好象從來就是拿來浪費(fèi)掉的，不是浪費(fèi)在這次綜合展覽會(huì)上，就是浪費(fèi)在下次展覽會(huì)上，成為與當(dāng)?shù)卣疁贤?、表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的某種象征，而我們知道，與當(dāng)?shù)卣疁贤?、表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感其實(shí)有種種方法，被動(dòng)地采用參加這些不明效果（實(shí)際上幾乎沒有什么品牌價(jià)值的累積效果）的展覽會(huì)是一種不得已的選擇，這也折射出中國品牌建設(shè)還處在粗放經(jīng)營而非精細(xì)經(jīng)營地階段的現(xiàn)象。
活動(dòng)營銷就是營銷，不要拿品牌建設(shè)說事，對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)值更小
也許有人質(zhì)疑，我們?cè)谏虡I(yè)中心進(jìn)行了的大型促銷活動(dòng)效果很好，參加人很多，也賣出了不少產(chǎn)品，當(dāng)然對(duì)品牌建設(shè)有很大的作用啊。這種想法的人還不少，包括一些所謂的策劃大師都有意無意也混淆"市場營銷"和"品牌建設(shè)"兩個(gè)概念。一場轟轟烈烈的活動(dòng)結(jié)束后，賣出去的是產(chǎn)品，而在現(xiàn)場參與的觀眾心目中留下的只是短暫的記憶，如果事件現(xiàn)場品牌形象表達(dá)強(qiáng)，十天半年月后可能少數(shù)觀眾還能回憶，品牌形象表達(dá)不強(qiáng)的，第二天大多數(shù)從已經(jīng)忘記了這個(gè)品牌所做的事情了，要知道，每個(gè)人每天要經(jīng)歷很多事，一個(gè)與自己沒什么關(guān)系的企業(yè)的一場銷售活動(dòng)怎么會(huì)在人的心目中留下多少痕跡呢？按照品牌指數(shù)模型原理，活動(dòng)營銷在品牌建設(shè)中最有可能在"品牌活躍力"的"品牌市場活動(dòng)（研討會(huì)、促銷）"活動(dòng)中獲得影響，而影響力的大小取決于活動(dòng)的級(jí)別（全國性的活動(dòng)還是區(qū)域性的活動(dòng)）、活動(dòng)的規(guī)模（多少人參加，數(shù)十人和數(shù)百人的當(dāng)然有區(qū)別）、媒體的報(bào)道（這點(diǎn)最重要，有多少媒體報(bào)道就會(huì)有多大的放大效應(yīng)）。而在一個(gè)城市的商業(yè)中心舉辦的一次品牌廠商的促銷活動(dòng)通常由于媒體（尤其是全國性媒體、大眾媒體）的關(guān)注度小而不能產(chǎn)生很好的放大效應(yīng)，這一事件對(duì)品牌建設(shè)的累加效應(yīng)也就很低。這也就是我們的建議：就品牌建設(shè)來說，我們寧可舉辦一次規(guī)模小但報(bào)道媒體多的活動(dòng)，而不愿意舉辦一次規(guī)模大卻很少或沒有媒體報(bào)道的活動(dòng)。 |
